Un guide du débutant sur la vente basée sur les comptes

Qu'est-ce que la vente basée sur les comptes ?

La vente basée sur les comptes (ABS) est une stratégie de vente B2B qui traite chaque entreprise cible comme un marché unique. Plutôt que de poursuivre un volume élevé de prospects, les équipes de vente et de marketing identifient un ensemble défini de comptes hautement compatibles et coordonnent une approche personnalisée auprès de chaque partie prenante clé au sein de chaque compte. Selon Gartner, un groupe d'achat B2B typique comprend 6 à 10 décideurs, chacun arrivant avec des informations recueillies de manière indépendante, ce qui rend l'approche coordonnée et multi-threadée au cœur de l'ABS essentielle.

La vente basée sur les comptes n'est pas un concept nouveau, mais elle a récemment explosé en tant que pratique courante dans les cercles de vente et de marketing. Bien que beaucoup aient prédit que le cadre basé sur les comptes ne serait rien de plus qu'une tendance éphémère, il s'est avéré être une stratégie de vente très efficace. Si vous n'avez pas encore exploré la vente basée sur les comptes, cela peut sembler être un véritable défi. Ce guide explique ce que c'est, pourquoi cela fonctionne et quelles ressources vous devez avoir pour commencer.

La vente basée sur les comptes est-elle efficace ?

La vente basée sur les comptes est efficace parce qu'elle répond aux intérêts et aux préoccupations de toutes les parties prenantes clés au sein d'un comité d'achat. La personnalisation n'est plus facultative, une stratégie de vente basée sur les comptes offre aux prospects un contenu sur mesure qui s'adresse directement à leur rôle et à leurs priorités, se démarquant du bruit que l'approche générique ne peut pas surmonter.

ABS vs ABM : qui fait quoi

L'ABM crée la notoriété ; l'ABS la convertit en pipeline. Les deux mouvements ciblent les mêmes comptes, mais ils opèrent à différentes étapes du cycle de revenus et sont détenus par différentes équipes. Comprendre où l'un se termine et où l'autre commence est la première étape vers la mise en place d'un programme coordonné basé sur les comptes.

La distinction entre l'ABM et la vente basée sur les comptes compte surtout lors du transfert. Lorsque le marketing fait ressortir un compte montrant de forts signaux d'engagement, les ventes doivent agir rapidement sur ce signal, avant que la fenêtre d'achat ne se ferme. Sans déclencheur de transfert défini et sans signaux de compte partagés, les deux mouvements fonctionnent en parallèle sans se renforcer mutuellement.

Les programmes les plus matures étendent cet alignement à une troisième dimension : l'Account-Based Everything (ABE). L'ABE est le cadre transversal complet où les ventes, le marketing et la réussite client opèrent tous à partir des mêmes signaux de compte, de la même liste cible et de la même définition du succès. Le revenu d'expansion, la rétention et le pipeline net-new sont traités comme un mouvement coordonné plutôt que comme trois programmes séparés.

Cadre de la vente basée sur les comptes

Bien qu'il ne s'agisse en aucun cas d'un guide complet, voici les étapes de base que vous devez suivre pour assurer le succès de la vente basée sur les comptes :

1. Alignement interne

La vente basée sur les comptes n'est ni une initiative de vente ni une initiative de marketing, c'est une approche globale qui nécessite la collaboration et la contribution des deux départements. Si vos équipes de vente et de marketing ne voient pas les choses du même œil, votre stratégie basée sur les comptes ne sera jamais couronnée de succès.

Améliorez votre alignement ventes et marketing avec ces conseils :

• Opérer sous les mêmes objectifs : Si vos équipes de vente et de marketing travaillent vers des objectifs distincts, elles sont moins susceptibles d'être engagées l'une envers l'autre et cela leur donne des initiatives concurrentes. Un objectif commun donne aux deux départements la motivation de travailler ensemble.

• Rapports partagés : Si chaque équipe a accès à des tableaux de bord séparés, à des indicateurs, ou pire encore, à aucune analyse, il y aura un grand fossé entre les deux départements. Gardez tout le monde sur la même longueur d'onde en utilisant des tableaux de bord et des rapports partagés.

• Outils et technologies : Bien que les outils d'automatisation des ventes et du marketing soient indispensables dans le monde des affaires moderne, il est important de ne pas compter sur la technologie pour faciliter l'alignement. L'alignement des ventes et du marketing repose sur une communication ouverte et l'interaction humaine plus que toute autre chose.

• Feedback : Développez des processus stratégiques pour envoyer et recevoir des commentaires. Qu'ils soient menés lors de réunions en personne ou par communication par email, il est important de s'écouter mutuellement et de mettre en œuvre des méthodes d'amélioration.

Une fois que vos équipes sont alignées, vous pouvez passer à l'étape suivante du processus.

2. Créer un profil de client idéal

Le succès de la vente basée sur les comptes dépend de la qualité et de la quantité de comptes que vous ciblez, il est donc crucial que vous cibliez les bonnes entreprises. Entrez votre Profil de Client Idéal.

Un Profil de Client Idéal (ICP) est un profil fictif contenant des caractéristiques firmographiques et comportementales qui représentent vos clients les plus précieux. Un ICP bien défini vous permet d'identifier les comptes clés et de développer des messages pour les attirer et les convertir en acheteurs.

Pour créer votre ICP, examinez une combinaison de données qualitatives et quantitatives entourant vos meilleurs clients, en particulier les entreprises pour lesquelles ils travaillent, et identifiez les points communs entre eux. Viennent-ils d'entreprises d'une certaine taille ? Sont-ils tous dans le même secteur ? Utilisent-ils d'autres technologies clés qui s'intègrent avec votre produit ou service ? Les données firmographiques, technographiques et d'intention vérifiées du GTM Context Graph de ZoomInfo peuvent faire ressortir exactement ces modèles à travers des centaines de millions d'enregistrements d'entreprises et de contacts, donnant à votre recherche ICP une base factuelle plutôt qu'une simple supposition.

Votre ICP peut être aussi détaillé ou simple que vous le souhaitez, mais plus c'est spécifique, mieux c'est. Déterminez quels traits pertinents vos meilleurs clients ont en commun. Utilisez ensuite ces données pour guider votre processus de ciblage de comptes.

3. Créer des buyer personas spécifiques

Maintenant que vous avez une idée des types de comptes à cibler, vous devez savoir comment interagir avec les contacts importants au sein de ces comptes. C'est là que les buyer personas entrent en jeu et fonctionnent souvent main dans la main avec votre ICP.

Les buyer personas sont des profils de vos acheteurs idéaux construits, comme votre ICP, sur la recherche quantitative, les observations anecdotiques et les données clients existantes. Les marketeurs utilisent traditionnellement les buyer personas pour identifier et interagir avec les meilleurs prospects, mais les personas servent également un objectif important dans une stratégie de vente basée sur les comptes. Considérez ceci : l'achat B2B moyen implique 6,8 parties prenantes (Harvard Business Review, 2017). Les buyer personas vous aident à comprendre non seulement qui sont les décideurs dans votre entreprise cible, mais aussi la dynamique entre eux, leurs préférences d'achat, et bien plus encore.

La création de buyer personas est très similaire au processus utilisé pour créer un ICP. Regardez les meilleurs comptes auxquels vous avez vendu dans le passé, mais cette fois, concentrez-vous sur les contacts au sein de ces meilleurs comptes. Si vous ne savez pas par où commencer, utilisez les questions suivantes pour guider votre recherche :

• Quels sont les points de douleur et les préoccupations individuels de vos meilleurs clients ?

• Avec quel type de contenu vos meilleurs clients interagissent-ils ?

• Quel rôle chaque membre du comité d'achat joue-t-il dans le processus de décision ?

Que vous fassiez de vos buyer personas une partie de votre ICP ou des profils séparés, ils sont un élément essentiel de votre stratégie de vente basée sur les comptes.

4. Développer votre stratégie de ciblage de comptes

Jusqu'à présent, nous avons consacré une grande partie de cet article à discuter des caractéristiques de vos meilleurs clients, et pour une bonne raison. Pour réussir dans la vente basée sur les comptes, vous devez cibler et engager des comptes qui sont idéalement adaptés à votre produit. Outre le choix de comptes correspondant à votre ICP, il y a deux autres considérations clés que vous devez prendre lors du processus de ciblage de comptes : la couverture de compte et la qualité de compte.

Couverture de compte : Le nombre de comptes cibles que vous identifiez et le nombre de parties prenantes clés avec lesquelles vous interagissez depuis chaque compte. Si vous avez un engagement élevé mais seulement un petit nombre de comptes, vous conclurez des affaires, mais pas beaucoup. D'un autre côté, si vous atteignez un grand nombre de comptes cibles mais avez un faible engagement, vous aurez du mal à les convertir en acheteurs. Visez un nombre élevé de comptes et un engagement élevé des comptes.

Qualité de compte : Une excellente couverture de compte ne signifie pas grand-chose si vous poursuivez les mauvais comptes. Pour mesurer la qualité des comptes, comparez les comptes à votre Profil de Client Idéal. Si vous connaissez le lead scoring, utilisez le même principe ici. Attribuez des scores pour chaque caractéristique de votre ICP, du secteur au revenu au nombre d'employés. Ensuite, notez chaque compte en fonction de ces caractéristiques, en retirant des points pour chaque caractéristique qu'ils n'ont pas. Ce système de notation vous permettra de prioriser l'approche et de gérer votre temps efficacement.

Tous les comptes cibles ne méritent pas le même effort à tout moment. Une couche basée sur les signaux se situe au-dessus du scoring de qualité de compte et régit la façon dont les commerciaux allouent leur temps sur une base hebdomadaire. Les signaux de fenêtre d'achat, les données d'intention, les signaux d'embauche, les événements de financement, les changements de direction, vous indiquent quels comptes sont activement sur le marché en ce moment, et pas seulement quels comptes sont un bon ajustement en théorie. Le GTM Context Graph est la couche d'intelligence qui fait ressortir ces signaux en raisonnant à travers les données CRM, les données comportementales et les signaux d'intention pour identifier quels comptes sont dans une fenêtre d'achat active et pourquoi. Sans cette couche basée sur les signaux, les commerciaux répartissent l'effort uniformément sur une liste statique et manquent les comptes qui sont prêts à s'engager aujourd'hui.

5. Construire une stratégie d'approche ciblée

La vente basée sur les comptes repose sur une approche commerciale hautement ciblée et personnalisée, non seulement en termes d'entreprise mais aussi en termes de chaque partie prenante clé au sein d'un compte. Cela inclut les responsabilités professionnelles spécifiques de chaque contact, leurs préférences d'achat et leur rôle au sein de la structure organisationnelle plus large.

Bien que la création de contenu relève généralement des marketeurs, c'est votre travail en tant que commercial de communiquer vos besoins au service marketing. Quels types de supports avez-vous besoin pour convertir plus d'acheteurs ? Manquez-vous de matériaux qui répondent aux besoins ou aux points de douleur d'un certain secteur ? Quel ton et quel langage vos acheteurs préfèrent-ils ? Toutes ces considérations doivent être communiquées clairement pour réussir avec la vente basée sur les comptes.

Le multi-threading est l'endroit où la plupart des programmes ABS réussissent ou échouent à grande échelle. Selon Gartner, un groupe d'achat B2B typique comprend 6 à 10 décideurs, chacun arrivant avec des informations recueillies de manière indépendante. La vente à thread unique, où un commercial construit une relation avec un champion et espère que cette personne porte l'affaire en interne, échoue structurellement dans cet environnement. Le champion change de rôle, perd le soutien interne ou ne peut tout simplement pas naviguer seul dans le comité d'achat complet.

La solution est de cartographier le comité d'achat complet avant de commencer l'approche. Au minimum, identifiez le Champion (l'avocat interne), l'Acheteur Économique (le propriétaire du budget), l'Acheteur Technique (l'évaluateur) et les Utilisateurs Finaux (les personnes qui vivront avec le produit). Ensuite, créez une séquence d'approche parallèle qui répond aux préoccupations spécifiques de chaque personne. Les données de contact et d'organigramme de ZoomInfo font ressortir tous les membres du comité d'achat au sein d'un compte cible, de sorte que les commerciaux peuvent identifier et séquencer l'approche auprès de chaque partie prenante, pas seulement le point d'entrée le plus évident.

Voici un exemple : Vous vendez un logiciel RH qui gère les processus d'embauche et d'intégration. Récemment, vous avez acquis un gros compte dans le secteur de la santé. Au lieu d'envoyer votre email d'approche universel au directeur des RH, vous développez et envoyez des emails aux personnes suivantes :

Directeur des RH : Vous envoyez un email au directeur qui se concentre sur la façon dont votre plateforme permet aux professionnels des RH de haut niveau de superviser de grands départements et différentes fonctions RH au sein du secteur de la santé, le tout à partir d'un tableau de bord centralisé. Vous joignez une étude de cas utilisant l'un de leurs plus grands concurrents dans le secteur.

Responsables RH : Cet email s'adresse à tous les responsables RH de l'entreprise. Vous savez que ces personnes sont responsables de rendre compte aux employés de niveau supérieur et qu'elles n'ont pas beaucoup de temps pour le travail administratif. Vous vous concentrez donc spécifiquement sur la facilité de reporting avec votre plateforme et les flux de travail automatisés qui rationalisent les processus fastidieux. Vous incluez une vidéo d'une démo du produit.

Assistants RH : Enfin, vous envoyez un email à tous les assistants RH expliquant comment votre plateforme leur libère du temps pour qu'ils puissent consacrer plus de temps à des activités RH significatives, quelque chose que vous savez être un point de douleur pour ce titre de poste particulier. Vous incluez une calculatrice qui montre combien de temps le prospect perd sur des tâches subalternes et combien de temps votre produit économise.

Cette séquence d'approche accomplit ce qui suit : elle familiarise chaque membre du comité d'achat avec votre marque et votre produit, se concentre uniquement sur les choses qui intéressent chaque personne et facilite la conversation sur votre plateforme à tous les niveaux. Ainsi, peu importe qui est chargé d'acheter ce type de logiciel, ils connaissent déjà votre produit et ont un intérêt personnel investi dans votre version particulière.

6. Analyse et test de campagne

La popularité de la vente basée sur les comptes est attribuée à l'essor des données, alimentant le marketing et la technologie d'intelligence GTM. Les données pilotent chaque aspect d'une stratégie de vente basée sur les comptes. Pour cette raison, il est important que vous priorisiez les données au sein de votre plateforme de données B2B et que vous preniez également le temps d'analyser vos résultats de vente basée sur les comptes. Le choix de la bonne plateforme d'intelligence GTM est l'une des décisions les plus importantes que vous puissiez prendre pour vous assurer que vos données sont précises, exploitables et liées aux comptes qui comptent le plus.

Nous avons déjà discuté du suivi de la couverture des comptes et de la qualité des comptes, mais vous devez également garder un œil sur d'autres indicateurs. Ceux-ci incluent le nombre d'opportunités que vous générez, l'engagement des comptes et votre amélioration au fil du temps.

Indicateurs qui prouvent que votre programme ABS fonctionne

La vente basée sur les comptes nécessite un cadre de mesure fondamentalement différent de celui des ventes traditionnelles. Les indicateurs de vente traditionnels récompensent le volume : appels passés, emails envoyés, prospects générés. L'ABS récompense la profondeur : combien de parties prenantes avez-vous atteint au sein de chaque compte, dans quelle mesure ces comptes sont-ils engagés, et les bons comptes montrent-ils des signaux d'achat ? La distinction la plus importante est entre les indicateurs avancés et les indicateurs retardés. Les indicateurs avancés vous indiquent si votre mouvement ABS fonctionne avant la conclusion des affaires. Les indicateurs retardés (taux de gain, valeur moyenne du contrat) le confirment par la suite. Si vous ne suivez que les indicateurs retardés, vous volez à l'aveugle jusqu'à ce qu'il soit trop tard pour corriger le cap.

Une plateforme d'intelligence GTM fait ressortir ces indicateurs sans nécessiter d'extractions de rapports manuelles. Lorsque vos données, signaux d'intention et activité CRM circulent à travers un système unique, les indicateurs avancés se mettent à jour en temps réel plutôt que d'apparaître dans un deck de revue trimestrielle après que la fenêtre d'achat soit déjà fermée.

Choisir une plateforme de vente basée sur les comptes

Lors de l'évaluation d'une plateforme de vente basée sur les comptes, quatre capacités déterminent si le système peut réellement exécuter le mouvement décrit dans ce guide. Premièrement, des données de contact et de compte vérifiées à grande échelle : si les données sous-jacentes sont obsolètes ou incomplètes, chaque étape en aval, correspondance ICP, identification du comité d'achat, personnalisation de l'approche, se dégrade. Deuxièmement, couverture du signal d'intention qui relie le comportement de recherche à des membres spécifiques du comité d'achat, pas seulement à des groupes de sujets au niveau de l'entreprise. Troisièmement, visibilité de l'organigramme et du comité d'achat afin que les commerciaux puissent identifier chaque partie prenante dans un compte cible, pas seulement le point d'entrée le plus évident. Quatrièmement, un environnement d'exécution sans code où les équipes marketing et RevOps peuvent créer des audiences et lancer des plays sans déposer de tickets d'ingénierie.

ZoomInfo est la Plateforme GTM IA tout-en-un construite exactement pour ce mouvement. Son architecture est construite sur trois capacités interconnectées : la base de données, le GTM Context Graph et GTM Studio comme environnement d'exécution.

La base de données est ce qui rend possible la correspondance ICP et l'identification du comité d'achat à grande échelle : 500 M de contacts, 100 M d'entreprises, 135 M+ de numéros de téléphone vérifiés et 200 M+ d'emails professionnels vérifiés. Ce n'est pas une base de données statique, elle est continuellement vérifiée grâce à une combinaison de systèmes automatisés et de plus de 300 chercheurs humains, de sorte que les contacts que vos commerciaux atteignent sont les personnes qui occupent réellement ces rôles aujourd'hui.

Le GTM Context Graph est la couche d'intelligence qui traite 1,5 milliard+ de points de données quotidiennement, fusionnant les données B2B de ZoomInfo avec les données CRM des clients, l'intelligence conversationnelle et les signaux comportementaux dans une couche de raisonnement unifiée. Le résultat n'est pas seulement un enregistrement de ce qui s'est passé, c'est une vue raisonnée des comptes qui sont dans une fenêtre d'achat active et pourquoi. Cette distinction est la différence entre une liste d'entreprises qui ont visité une page thématique et un ensemble priorisé de comptes sur lesquels vos commerciaux devraient concentrer leurs efforts cette semaine.

GTM Studio est l'environnement d'exécution où la plateforme de vente basée sur les comptes devient un outil de vente basé sur les comptes que les équipes marketing et RevOps peuvent réellement utiliser sans dépendances d'ingénierie. Construisez des audiences, lancez des plays basés sur les comptes et mesurez l'impact sur le pipeline à partir d'une interface sans code. Lorsqu'un nouveau signal d'intention se déclenche, un play peut être en direct en quelques heures plutôt qu'en semaines. Cette vitesse est importante car les fenêtres d'achat sont courtes : les comptes montrant les signaux les plus forts aujourd'hui peuvent être passés au moment où un processus manuel d'extraction de liste rattrape son retard.

Les résultats sont mesurables. Smartsheet a augmenté les MQL de 84 % et les taux d'opportunité de 26 % après avoir déployé ce mouvement via ZoomInfo. C'est l'impact sur le pipeline de la combinaison de données vérifiées, de signaux d'intention en temps réel et d'un environnement d'exécution sans code dans une seule plateforme logicielle de vente basée sur les comptes.

Demandez une démo pour voir comment ZoomInfo alimente la vente basée sur les comptes du signal au pipeline.

Réflexions finales

La vente basée sur les comptes n'est pas une mince affaire. Elle nécessite de la préparation et de la collaboration dans toute votre organisation. Les équipes qui voient les résultats les plus solides sont celles qui font un changement de mentalité fondamental : passer de listes de comptes statiques à une exécution basée sur les signaux. Les comptes de votre liste ne sont pas également prêts à acheter à un moment donné. Ceux qui sont prêts vous le disent par leur comportement, et l'écart entre les équipes qui peuvent lire ces signaux en temps réel et celles qui ne le peuvent pas est l'endroit où la plupart des programmes ABS gagnent ou perdent.

Questions fréquemment posées

Qu'est-ce que la vente basée sur les comptes ?

La vente basée sur les comptes (ABS) est une stratégie de vente B2B qui traite chaque entreprise cible comme un marché unique. Au lieu de ratisser large, les équipes de vente et de marketing identifient un ensemble défini de comptes hautement compatibles et coordonnent une approche personnalisée auprès de chaque partie prenante clé au sein de chaque compte. L'objectif est la profondeur plutôt que le volume : moins de comptes, plus de parties prenantes par compte et un engagement plus précisément adapté à chaque étape du processus d'achat.

En quoi la vente basée sur les comptes diffère-t-elle des ventes traditionnelles ?

Les ventes traditionnelles privilégient le volume, plus d'appels, plus d'emails, plus de prospects. La vente basée sur les comptes privilégie la profondeur, moins de comptes, plus de parties prenantes par compte et un engagement plus personnalisé à chaque point de contact. Le compromis est réel : l'ABS nécessite plus d'investissement par compte, mais elle produit des taux de gain plus élevés et des tailles d'affaires plus importantes, ce qui la rend plus efficace lorsque la valeur moyenne du contrat dépasse environ 50 000 $. Alors que les ventes traditionnelles traitent chaque prospect comme à peu près égal, un mouvement de vente basé sur les comptes concentre les ressources sur les comptes les plus susceptibles de conclure et de se développer.

Quels outils avez-vous besoin pour la vente basée sur les comptes ?

Une pile technologique ABS efficace nécessite quatre choses : une plateforme de données B2B pour des données de contact et de compte vérifiées, une couche de données d'intention pour identifier les comptes dans des fenêtres d'achat actives, un organigramme ou un outil de cartographie du comité d'achat, et une plateforme d'engagement commercial pour une approche multicanal coordonnée. La Plateforme GTM IA de ZoomInfo couvre les quatre dans un système unique, connectant des données vérifiées, des signaux d'intention en temps réel et un environnement d'exécution sans code sans nécessiter de solutions ponctuelles distinctes pour chaque couche.

Comment créer un profil de client idéal pour la vente basée sur les comptes ?

Commencez par vos meilleurs clients existants : identifiez les traits firmographiques communs (taille de l'entreprise, secteur, revenu), les signaux technographiques (outils qu'ils utilisent qui s'intègrent avec les vôtres) et les modèles comportementaux (comment ils vous ont trouvé, à quelle vitesse ils ont conclu). Utilisez ces données pour définir des critères de notation, puis appliquez ces critères pour identifier de nouveaux comptes nets qui correspondent au profil. Plus l'ICP est spécifique, plus le ciblage des comptes est efficace. Voir le guide du Profil de Client Idéal pour la méthodologie complète.

Quels indicateurs devez-vous suivre pour la vente basée sur les comptes ?

Suivez les indicateurs en trois niveaux : indicateurs avancés (taux de couverture des parties prenantes, score d'engagement des comptes, force du signal d'intention), indicateurs de pipeline (opportunités créées à partir de la liste de comptes cibles, vélocité du pipeline par niveau de compte) et indicateurs de résultat (taux de gain par niveau de compte, ACV, revenu d'expansion). La distinction clé par rapport aux indicateurs de vente traditionnels : les indicateurs avancés vous indiquent si votre stratégie de vente basée sur les comptes fonctionne avant la conclusion des affaires, pas après. Au moment où le taux de gain bouge, il est trop tard pour ajuster le mouvement qui l'a produit.

Qu'est-ce que la règle 3-3-3 dans les ventes, et comment se rapporte-t-elle à l'ABS ?

La règle 3-3-3 est une heuristique de prospection basée sur le volume : passez 3 minutes à rechercher un prospect, envoyez un message de 3 paragraphes, effectuez un suivi 3 fois. La vente basée sur les comptes remplace cette logique de volume par une priorisation basée sur les signaux. Au lieu d'un effort égal sur tous les prospects, l'ABS concentre le temps des commerciaux sur les comptes montrant des signaux d'achat actifs, données d'intention, activité d'embauche, événements de financement, changements de direction. La règle 3-3-3 est un outil pour l'approche sortante à haut volume ; la vente basée sur les comptes est un cadre pour la pénétration de comptes à haute valeur où la profondeur de l'engagement par compte compte plus que l'étendue de l'approche.